Diferente do B2C, onde a decisão pode ser tomada em poucos cliques, no mercado B2B o caminho até a conversão é mais extenso, técnico e cheio de variáveis. Um estudo da Databox aponta que a média do ciclo de vendas B2B é de um a três meses, podendo ultrapassar esse período em negociações mais complexas.

Nesse cenário, estratégias de mídia que ignoram o tempo de maturação do lead falham, e não por falta de investimento, mas por falta de timing e estrutura.

Por que funis longos exigem uma abordagem diferente?

No B2B, o lead precisa passar por uma série de estágios antes de tomar qualquer decisão: reconhecimento de problema, consideração de soluções, comparação de fornecedores, análise de orçamento, aprovação interna… E tudo isso acontece com a participação de múltiplos stakeholders. Tentar encurtar essa jornada com um único anúncio é ignorar a complexidade do processo.

É por isso que campanhas de topo de funil (ToFu) devem priorizar visibilidade, reconhecimento de marca e geração de interesse, enquanto campanhas de meio (MoFu) e fundo de funil (BoFu) precisam entregar autoridade, prova social, diferenciação de valor e urgência. Esperar que um lead B2B converta direto em um formulário de proposta, sem ter passado por etapas intermediárias, é subestimar o processo de decisão corporativo.

Em resumo, sua abordagem deve ser pensada levando em consideração três pontos principais:

• Mais de um decisor envolvido no processo
• Investimentos de alto valor, que demandam validação
• Necessidade de informação técnica e confiança na marca

Como preparar suas campanhas para ciclos mais longos

1. Planeje com base em jornada, não só em metas

Antes de criar a campanha, pergunte: qual a etapa da jornada esse público está?

Campanhas B2B eficazes integram objetivos distintos:

• Topo do funil: é possível alcançar públicos amplos com base em cargos, setores e interesses mais genéricos. O foco aqui é gerar reconhecimento e alimentar o pixel com dados de engajamento. Conteúdos como artigos, estudos, vídeos e webinars são ideais.
• Meio do funil: você pode trabalhar com públicos personalizados — como visitantes do site, engajados com vídeos ou listas de e-mail — e apresentar conteúdos como e-books, webinars ou cases de sucesso.
• Fundo do funil: a segmentação deve ser voltada para leads qualificados, com comportamento de intenção clara, como cliques em páginas de preço ou produtos. Nessa fase, anúncios mais diretos — com CTAs como “fale com um consultor” ou “peça uma proposta” — tendem a funcionar melhor.

Ou seja, o conteúdo e a oferta precisam evoluir conforme a maturidade do lead.

2. Estruture públicos personalizados com base em dados

Campanhas generalistas geram leads genéricos. Use segmentações baseadas em:

• Listas do CRM (clientes ativos, inativos, leads por estágio)
• Visitantes por tipo de conteúdo acessado
• Dados de comportamento cruzado com intenção (como no GA4 e RD Station)

A personalização na mídia começa pela base de dados.

3. Use criativos pensados para cada momento da decisão

Conteúdo visual tem papel decisivo no desempenho da campanha, mas precisa ser relevante. Para funis longos, adapte os criativos com:

• Conteúdos educativos e de autoridade no topo
• Demonstrações de produto ou diferencial no meio
• Gatilhos de prova e urgência no fundo

4. Integre mídia e automação para gerar valor contínuo

Mídia paga não é um canal isolado. Conecte Google Ads, Meta Ads e LinkedIn Ads com:

• CRM (HubSpot, RD Station, Salesforce): para rastrear o lead da campanha ao fechamento
• Automação: para nutrir e reativar leads conforme o comportamento
• Analytics (GA4, Looker Studio): para avaliar não só o clique, mas o impacto no pipeline

Funis longos exigem visibilidade de ponta a ponta.

5. Analise os resultados com o filtro correto

KPIs como CTR e CPL são importantes, mas em campanhas B2B de ciclo longo, o foco principal deve estar na qualidade dos leads gerados e na taxa de avanço de etapa no funil. Olhar apenas para a conversão final é perder o valor das interações anteriores. Aqui, entra um bom trabalho de CRM e atribuição: mapear como os diferentes pontos de contato contribuíram para a decisão final.

Avaliar uma campanha de topo com as mesmas métricas de fundo é um erro comum. Cada etapa tem KPIs específicos:

• Topo: CPM, CTR, tempo de permanência, taxa de engajamento
• Meio: CPL, taxa de conversão de material rico, custo por SQL
• Fundo: oportunidades geradas, CAC, MQL para SQL, ROI

Dados apontam que para 31% dos tomadores de decisão, confiança na marca é o principal fator na hora de contratar serviços B2B. Isso mostra que nutrir o lead com conteúdo estratégico ao longo do tempo é tão importante quanto a mídia em si.

Conclusão: alinhe sua mídia ao seu funil

Uma estratégia B2B eficaz reconhece que o lead precisa de tempo. Mídia paga não deve ser usada apenas como ferramenta de conversão direta, mas como um motor de visibilidade, educação e relacionamento ao longo de toda a jornada.

Na Avanti, criamos campanhas que respeitam o ritmo do seu cliente e o objetivo do seu negócio. Com dados, tecnologia e criatividade, desenvolvemos estratégias personalizadas que acompanham seu lead da descoberta à decisão.

Quer saber como preparar suas campanhas para um funil mais longo e resultados mais consistentes? Fale com a gente.