Retail Media no B2B é realidade. Descubra como sua empresa pode gerar leads qualificados com publicidade em marketplaces e dados de alta performance.

Se existe uma expressão que tem dominado as discussões sobre publicidade digital nos últimos anos, ela é Retail Media. Inicialmente consolidado no varejo, esse modelo de publicidade está rapidamente se expandindo para outros setores, inclusive no universo B2B. O motivo é simples: nunca foi tão essencial estar presente nos ambientes onde a decisão de compra acontece, seja para consumidores ou para empresas.

A evolução dos marketplaces, aliada ao avanço das tecnologias de dados, tem transformado o Retail Media em uma das frentes de investimento mais estratégicas da atualidade. Mais do que veicular anúncios, trata-se de aparecer no momento e no contexto certos, impulsionando decisões de compra com altíssima precisão. E se engana quem acha que isso é um privilégio do B2C. Marcas B2B também têm muito a ganhar com essa nova fronteira da publicidade digital.

O que é Retail Media e por que ele está crescendo tão rápido?

Retail Media é um modelo de publicidade em que marcas anunciam diretamente dentro de plataformas de e-commerce, marketplaces ou outros pontos de venda digitais. Ao contrário da mídia tradicional, onde os anúncios aparecem em sites, redes sociais ou mecanismos de busca, aqui eles surgem no exato ambiente onde o consumidor ou decisor está realizando uma compra ou buscando soluções.

O que explica seu crescimento acelerado? Três fatores principais:

• Dados de primeira parte (first-party data): As plataformas de e-commerce possuem dados extremamente valiosos sobre comportamento de compra, intenção e preferências.
• Alta taxa de conversão: Anúncios exibidos em contextos de compra tendem a gerar mais conversões do que mídias convencionais.
• Expansão dos marketplaces: Com a digitalização, o número de marketplaces explodiu, inclusive no ambiente B2B, criando um ecossistema robusto para ativação de campanhas.

De acordo com a McKinsey, o Retail Media deve representar mais de US$ 100 bilhões em investimentos globais até 2026, superando inclusive formatos tradicionais de publicidade digital.

Retail Media no B2B: uma oportunidade cada vez mais real

Embora o conceito tenha nascido no varejo, empresas B2B começam a perceber que também podem (e devem) aproveitar essa onda. Marketplaces B2B como Mercado Livre Empresas, Amazon Business, Soluparts, Jamef e outros já oferecem espaços publicitários dedicados.

Mas não é apenas dentro dos marketplaces. Fabricantes, distribuidores e plataformas especializadas também estão criando seus próprios ambientes de Retail Media, possibilitando que marcas parceiras anunciem diretamente para um público hipersegmentado.

Entre as vantagens para o B2B, destacam-se:

• Acesso a dados de comportamento de compra corporativa
• Segmentação precisa por setor, cargo, tamanho da empresa e necessidades específicas
• Maior controle sobre o contexto onde o anúncio é exibido
• Integração direta com a jornada de compra B2B, que costuma ser mais longa e consultiva

Como funciona a publicidade no Retail Media B2B

Na prática, o Retail Media funciona de forma semelhante à publicidade programática, mas com uma diferença crucial: usa dados de primeira parte extremamente qualificados, vindos diretamente do ambiente de compra.

Por exemplo, um fornecedor de maquinário industrial pode anunciar em um marketplace especializado no setor metalúrgico, exibindo seus produtos apenas para empresas que já buscam esse tipo de solução. Isso reduz desperdícios, aumenta a relevância do anúncio e melhora a taxa de conversão.

As principais ferramentas envolvem:

• Display dinâmico dentro dos marketplaces
• Busca patrocinada (search ads) dentro das plataformas
• Ofertas promocionais e destaques em vitrines digitais
• Análises preditivas baseadas no comportamento dos compradores

Benefícios estratégicos do Retail Media para o B2B

• Mais previsibilidade: Acesso a dados em tempo real permite ajustes finos nas campanhas.
• Maior controle: As marcas decidem onde e para quem seus anúncios serão exibidos.
• Otimização do funil de vendas: Ativações no Retail Media aceleram a consideração e a decisão.
• Redução de CAC: Como o público já está em contexto de compra, o custo por conversão tende a ser mais baixo.
• Fortalece parcerias: Permite que fornecedores e marketplaces criem campanhas cooperadas, otimizando investimentos.

O futuro do Retail Media e o impacto para as marcas B2B

Segundo a AdAge, o Retail Media está rapidamente se consolidando como a “terceira onda da publicidade digital”, depois dos buscadores e das redes sociais. A tendência é que ele não fique restrito a bens de consumo, mas se expanda cada vez mais para setores industriais, tecnologia, saúde e serviços.

A perspectiva, conforme destaca o estudo da McKinsey, é que os marketplaces evoluam para hubs completos de dados, publicidade, conteúdo e experiência do cliente. Isso significa que empresas que souberem integrar suas estratégias de Retail Media com CRM, automação e dados de pipeline terão uma vantagem competitiva significativa.

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